实行会员制营销的主要目标之一就是维持客户群的长期稳定。从本质上说,每一位现有客户和潜在客户对企业来说都是重要的,但是不可能以同样的方式或同样的会员制利益去接触每一位客户。因此,向目标客户提供特定的商品或服务是最理想的方法。 1.以潜在客户为主： 现有客户已经与汽车维修店建立良好的关系,即使没有会员制,他们也会忠诚。因此,会员制的重点应该放在购买量较少的客户及潜在客户身上,有了利益的刺激,这部分客户会增加其购买量和使用量。 在这种情况下,汽车维修店的主要客户没有被排除在会员制之外,他们还可以享受会员可以享受的利益,只是招揽新客户的活动和广告的主要注意力还是放在潜在客户身上。 2.以现有客户为主： 汽车维修店的主要利润掌握在少部分忠诚客户手中,这部分忠诚客户是企业最重要的客户,对企业的利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义。 著名的“80/20”法则认为:在顶部的20%的客户创造了公司80%的利润。 威廉·谢登( William Sherden)把其修改为“80/20/30”规则,其含义是在顶部的20%的客户创造了公司80%的利润,但其中一半的利润被在底部的30%的非营利客户丧失掉了。
因此,汽车维修店应将注意力集中在这些现有的主要客户身上,而不是那些偶尔购买或潜在客户身上。
3.自标客户群细分：
(1)选定一个或几个目标客户群：
会员制计划可以同时选定一个或几个目标客户群,不同的细分市场都有其特定的价值诉求和行为特征。因此,他们首先需要了解的事项,具体如下图所示。
如果会员制的目标客户较大,或者没有很大的相似性,则需要对目标客户群进行细分,从中找出最重要的客户。如购买量大、与产品关联度大、对竞争对手最有价值的客户,然后将主要精力集中在这部分客户身上。
(2)会员级别划分：
会员制计划可以采用会员级别划分法,因为可以适用于几个目标客户群。即使消费者从一个目标客户群转到另一个细分的客户群,会员制计划还是可以满足其需要的。事实证明,会员级别划分法在很多情况下都非常有效。
4.客户忠诚计划的类型：
据德国进行的一项忠诚计划调查显示:在所有的忠诚计划中,26%是开放型的,其余74%都是限制型的,而相当一部分的忠诚计划对会员入会作了严格的条件限制。
般来说,客户忠诚计划可以分为开放型忠诚计划及限制型忠诚计划两类,具体见下表。
5.客户忠诚计划的模式：
近年来,随着以累计积分为主要形式的忠诚计划在各行各业的广泛应用,设立忠诚计划的模式有向纵深多方面发展的趋势。一些汽车维修店通过与其他行业合作伙伴的联盟,共享和扩大客户资源,分担积分压力;也有些汽车维修店通过与细分市场的互动沟通,加深与客户的情感联系和对消费者的了解。客户忠诚计划主要包括四种模式,具体如下图所示。
(1)独立积分计划模式：
独立积分计划模式指的是某个企业为顾客对自己的产品和服务的消费行为及推荐行为提供积分。在一定时间段内,根据积分额度,提供不同级别的奖励。这种模式比较适合容易引起多次重复购买和延伸服务的汽车维修店。
独立积分计划模式的特点,具体如下图所示。
(2)积分计划联盟模式：
联盟积分是指众多的合作企业使用同一个积分系统,客户凭一张卡就可以在不同商家积分并尽快获得奖励。与汽车维修店自己设立的积分计划相比较,联盟积分更有效、更经济、更具有吸引力。
(3)联名卡和认同卡模式：
联名卡是非金融界的营利机构与银行合作发行的信用卡,其主要目的是增加公司传统的销售业务量。
认同卡是非营利机构与银行合作发行的信用卡,持卡人主要为该团体成员或
有共同利益的群体。这类关联群体包括各类专业人员。持卡人用此卡消费时,发卡行从收入中提成出一定百分比给团体作为经费,如运动协会、环保组织、运筹学管理科学协会的认同卡。
联名卡和认同卡是信用卡,发卡行对联名卡和认同卡的信贷批准方式与一般的普通信用卡接近,它们的运营和风险管理也许多相通之处。在管理方式上,银行需要与合作的营利公司或非营利团体签有详细的利润分成合同。
(4)会员俱乐部模式：
有的汽车维修店客户群非常集中,单个消费者创造的利润非常高,而且与消费者保持密切的联系,非常有利于业务的扩展。他们往往会采取俱乐部计划和消费者进行更加深入的交流,这种忠诚计划比单纯的积分计划更加易于沟通,能赋予忠诚计划更多的情感因素。
